受疫情影響，文旅行業(yè)遭遇了不少?zèng)_擊，然而主題公園卻似乎是個(gè)另類。從無(wú)人機(jī)孔明燈秀表演到主題煙花，從沉浸演出到鐵水金花，這個(gè)春節(jié)假期，層出不窮的炫酷活動(dòng)讓許多主題公園保持著超高人氣。主題公園的火爆需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新創(chuàng)意，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，主題公園只有打造自己的專屬I(mǎi)P，才能不斷收割流量，贏得游客芳心。
市場(chǎng)大盈利強(qiáng) 巨頭跑步入局
隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，出境游轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游、周邊游，文旅行業(yè)迎來(lái)了新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。如何創(chuàng)造國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)的新格局，成為整個(gè)行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。
“中國(guó)的主題公園有70%都是虧損的，只有10%能盈利。”這是早年中國(guó)旅游業(yè)界普遍認(rèn)知，而這個(gè)判讀已經(jīng)有些過(guò)時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，在疫情之前，中國(guó)四分之三的主題公園能實(shí)現(xiàn)盈利或盈虧平衡。2020年以來(lái)，主題公園更是成為國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)中最早恢復(fù)的業(yè)態(tài)之一，以其超高的人氣，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展。
與傳統(tǒng)自然人文景區(qū)相比，主題公園絕對(duì)是個(gè)“后輩”。1955年，美國(guó)洛杉磯迪士尼樂(lè)園建成，世界上第一個(gè)完整意義上的主題公園誕生。從1970年到1990年，主題公園以美國(guó)為原點(diǎn)，逐漸在世界范圍內(nèi)興起，美國(guó)的迪士尼魔法王國(guó)、環(huán)球影城、迪士尼動(dòng)物王國(guó)和日本的東京迪士尼紛紛建成，進(jìn)而開(kāi)啟了全球拓展之路。
大慶兒童樂(lè)園當(dāng)年的門(mén)票
中國(guó)的主題公園起步于改革開(kāi)放之后。1981年建成的黑龍江大慶兒童樂(lè)園和1983年建成的廣東中山長(zhǎng)江樂(lè)園開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)游樂(lè)園的先河。1983年因電視劇《紅樓夢(mèng)》的拍攝需要而搭建的“大觀園”，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)人造景觀的序幕。1989年11月，深圳建成了全國(guó)第一個(gè)微縮景區(qū)“錦繡中華”，一般認(rèn)為這是我國(guó)現(xiàn)代最早的主題公園。
2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)主題公園行業(yè)投資加速，眾多新項(xiàng)目落地，進(jìn)入快速發(fā)展期。僅在山東，近年就出現(xiàn)了泰安太陽(yáng)部落、泰安方特、齊河泉城歐樂(lè)堡、濟(jì)南方特東方神畫(huà)、濟(jì)南融創(chuàng)文旅城等多個(gè)主題公園。
目前，中國(guó)已擁有近3000家主題公園，其中規(guī)模性的主題公園約400家。據(jù)《2020中國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，總占地面積超過(guò)600畝或總投資超過(guò)15億元，且經(jīng)營(yíng)滿1年的國(guó)內(nèi)大型和特大型主題公園多達(dá)92家。
不僅如此，中國(guó)還成為了全球游客量最大的主題公園市場(chǎng)。根據(jù)《2019年全球主題公園和博物館報(bào)告：全球主要景點(diǎn)游客報(bào)告》顯示，全球排名前十的主題公園集團(tuán)里有三個(gè)來(lái)自中國(guó)，且游客年增長(zhǎng)率最高，充分顯示出中國(guó)主題公園市場(chǎng)的活力。
如今，國(guó)內(nèi)主題公園形成了若干巨頭。主要有以房地產(chǎn)配套公園聯(lián)合發(fā)展的華僑城，二線圍追一線城市、科技加持的華強(qiáng)方特，布局廣東、著眼世界的長(zhǎng)隆集團(tuán)，以海洋生物為代表的海昌集團(tuán)等。
除此之外，融創(chuàng)、恒大、世茂、碧桂園、佳兆業(yè)、新華聯(lián)等企業(yè)，也紛紛進(jìn)軍旅游景區(qū)投資領(lǐng)域，設(shè)立文旅事業(yè)部，加速主題公園布局。國(guó)外巨頭亦積極來(lái)華搶占市場(chǎng)，2016年上海迪士尼度假區(qū)開(kāi)業(yè)，2021年北京環(huán)球度假區(qū)將運(yùn)營(yíng)，未來(lái)主題公園的博弈與廝殺將更加激烈。
高投資損耗大 二次消費(fèi)不理想
短短幾十年，中國(guó)主題公園從最初以科學(xué)科幻、機(jī)動(dòng)游樂(lè)、動(dòng)物觀賞為主的都市游樂(lè)場(chǎng)，進(jìn)化到將娛游功能、住宿購(gòu)物和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相結(jié)合的“旅游+地產(chǎn)”模式的主題公園，再到迪士尼樂(lè)園和拈花灣這樣的消費(fèi)空間，各種新奇體驗(yàn)和想象空間的代入，讓游客駐足流連。
然而，飛速迭代也意味著稍不留意就會(huì)被時(shí)代拋棄。主題公園的發(fā)展具有周期性，必須適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化需求，調(diào)整活動(dòng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)策略。
富華游樂(lè)園是山東老牌主題公園，始建于1994年，和它同時(shí)期的許多主題公園早已沉寂。為了保持保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力，富華游樂(lè)園適時(shí)調(diào)整定位為“室外兒童主題公園”，幾乎每年都引進(jìn)一些新興游樂(lè)項(xiàng)目，如迪斯科轉(zhuǎn)盤(pán)、超級(jí)大擺錘、5D影院、太空飛梭、無(wú)天網(wǎng)家庭碰碰車(chē)、魔術(shù)自行車(chē)等。這些項(xiàng)目豐富了游玩內(nèi)容，吸引了大量回頭客，保障了主題公園的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
不過(guò)，設(shè)備更新離不開(kāi)真金白銀。一臺(tái)雙層轉(zhuǎn)馬在國(guó)內(nèi)的價(jià)格是400萬(wàn)元左右，而迪士尼的雙層轉(zhuǎn)馬采購(gòu)價(jià)格高達(dá)900萬(wàn)元，迪士尼加勒比海盜項(xiàng)目總投資更是在10億元以上，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)顯然難以承受。
就算不引進(jìn)新設(shè)備，既有設(shè)備不斷老化也是難題。以常州恐龍園為例，2014年到2017年，其折舊及攤銷(xiāo)總額均在8000萬(wàn)元以上，給經(jīng)營(yíng)造成較大壓力。設(shè)施老舊不僅會(huì)存在安全隱患，而且還會(huì)直接在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。
正因?yàn)槿绱耍扒袄恕北弧昂罄恕迸脑谏碁┥系睦訉乙?jiàn)不鮮。2020年，江蘇常熟海星島樂(lè)園停業(yè)。這家規(guī)劃投資5億元、占地128畝的主題公園2011年才開(kāi)業(yè)，短短幾年就被廢棄，成了市民們口中的“遺址”。距離海星島樂(lè)園不到50公里外的蘇州樂(lè)園歡樂(lè)世界，也因設(shè)備老舊和經(jīng)營(yíng)不善停業(yè)。斥資38億元的武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園開(kāi)業(yè)僅19個(gè)月就宣布停業(yè)，將改造成一座室內(nèi)滑雪場(chǎng)。
從經(jīng)營(yíng)角度看，二次消費(fèi)低迷是一個(gè)難以回避的硬傷。目前，國(guó)內(nèi)主題公園的門(mén)票收入占比較高，在70%左右，二次消費(fèi)占30%或更低，但是國(guó)外知名主題公園多與此相反。
二次消費(fèi)包括餐飲消費(fèi)、文創(chuàng)商品、服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)二消等。從迪士尼公司的財(cái)報(bào)中可以看出，門(mén)票收入并不是迪士尼樂(lè)園的主要收入來(lái)源，餐飲及相關(guān)迪士尼產(chǎn)品的銷(xiāo)售才是財(cái)源所在。入園游客在飲料、點(diǎn)心以及紀(jì)念品上的消費(fèi)，是迪士尼收入的秘密所在。
國(guó)內(nèi)主題公園顯然也意識(shí)到了這一問(wèn)題。近兩年來(lái)，廣州融創(chuàng)文旅城、華僑城順德歡樂(lè)海岸PLUS、三亞海昌夢(mèng)幻海洋不夜城等項(xiàng)目，紛紛嘗試打破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，推出“開(kāi)放式運(yùn)營(yíng)+分票制經(jīng)營(yíng)”的模式。
它們改變了一張通票走天下的路子，通過(guò)分設(shè)“演藝套票”“游樂(lè)套票”“設(shè)備票”等多種票務(wù)政策，讓游客靈活組合感興趣的項(xiàng)目。游客也可以購(gòu)買(mǎi)單項(xiàng)或組合套票，比如喜歡游樂(lè)設(shè)施的可單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)“游樂(lè)套票”，喜歡演藝表演的可單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)“演藝套票”。
同時(shí)，以信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智慧景區(qū)建設(shè)已經(jīng)在主題公園逐漸推廣，智能導(dǎo)游、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、在線支付、移動(dòng)支付、手機(jī)智能導(dǎo)游、二維碼電子門(mén)票等各種高新技術(shù)和手段廣泛應(yīng)用。這些措施在降低人力成本，減少運(yùn)營(yíng)支出方面起到了不小作用。
IP主題營(yíng)銷(xiāo) 提升內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)年輕消費(fèi)客群而言，器械游樂(lè)已無(wú)法滿足娛樂(lè)需求，被動(dòng)式的感官刺激也已經(jīng)不再吸引眼球，而捆綁IP、主題突出、參與性和體驗(yàn)性更強(qiáng)才能贏得芳心。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，IP是情感符號(hào)，是一代人、一個(gè)群體的共同記憶。主題公園引入消費(fèi)群體喜愛(ài)的IP，能為項(xiàng)目注入新鮮的血液，從情感、內(nèi)容層面引發(fā)年輕受眾的共鳴，進(jìn)一步激發(fā)文旅消費(fèi)的潛力。
2014年，日本大阪環(huán)球影城通過(guò)引入《哈利·波特》IP迅速打響市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)44%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比上一年增長(zhǎng)61%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下開(kāi)業(yè)以來(lái)的最高紀(jì)錄。大阪環(huán)球影城“哈利·波特”主題區(qū)的成功，充分說(shuō)明了巨頭的形成絕非偶然。
多年來(lái)，環(huán)球影城憑借“主題公園+IP”這一成熟的運(yùn)營(yíng)模式成為了業(yè)界的“流量收割機(jī)”，通過(guò)季節(jié)性活動(dòng)迭代IP，讓主題公園持續(xù)保持活力。還是以大阪環(huán)球影城為例，其大型動(dòng)漫游戲主題的季節(jié)性活動(dòng)“Cool Japan”至今已成功舉辦數(shù)屆，曾與《名偵探柯南》《美少女戰(zhàn)士》《怪物獵人》《最終幻想》等多個(gè)日本知名動(dòng)漫、游戲IP合作，受到全球粉絲的瘋狂追捧。
在IP打造方面，國(guó)內(nèi)的主題公園巨頭也嘗到了甜頭。華強(qiáng)方特一直堅(jiān)持開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP，先后創(chuàng)作了多部熱門(mén)動(dòng)漫，其中《熊出沒(méi)》系列更是深受觀眾喜愛(ài)。《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)片網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率累計(jì)1200億次，四部大電影累計(jì)票房高達(dá)13.5億，成為中國(guó)動(dòng)漫第一品牌。近年來(lái)，華強(qiáng)方特積極將《熊出沒(méi)》IP元素植入到方特系列主題公園中，推出了還原熊出沒(méi)生活場(chǎng)景的《熊出沒(méi)山谷》、熊出沒(méi)主題項(xiàng)目《熊出沒(méi)劇場(chǎng)》、熊出沒(méi)舞臺(tái)劇等，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP與主題樂(lè)園的共贏發(fā)展。
不僅是華強(qiáng)方特，海昌海洋公園、宋城演藝等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的主題公園集團(tuán)，均開(kāi)始注重IP打造和二次消費(fèi)的挖掘。根據(jù)海昌海洋公園2017年財(cái)報(bào)，公司在2017年投入110個(gè)有IP主題的商品，開(kāi)發(fā)出220個(gè)餐飲新品，并建立多個(gè)主題餐廳、商業(yè)物業(yè)等，成為了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)然，有了IP并非就能一勞永逸。新穎的IP就像是網(wǎng)絡(luò)熱搜一樣，如果沒(méi)有持續(xù)的延伸推動(dòng)和時(shí)間沉淀，一旦新鮮勁過(guò)去，很可能就被人遺忘在腦后。所以，樂(lè)園在打造自己IP時(shí)，需要考慮IP的續(xù)航力和延伸力，形成亞文化效應(yīng)，保持話題性和吸引度。
經(jīng)過(guò)高速發(fā)展，未來(lái)國(guó)內(nèi)主題公園要更加注重“質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)，而不能僅關(guān)注“量”的規(guī)模。只有用智慧和耐心來(lái)打造精品，提升主題公園文化內(nèi)涵和品質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。
