影院建設(shè)依然是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的主旋律之一。根據(jù)2014年10月29日全國(guó)電影科技工作會(huì)議發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年前三季度內(nèi)地新增銀幕4225塊，同比增長(zhǎng)9.8%。11月28日，萬達(dá)院線成為了A股市場(chǎng)的“院線第一股”。招股書顯示，萬達(dá)院線計(jì)劃將募資中的4億元補(bǔ)充流動(dòng)資金，其余16億元都將用于影院建設(shè)項(xiàng)目。中影、金逸、星美、嘉禾、UME等都在積極加強(qiáng)影院布局。截至2014年11月底，全國(guó)新增影院957家。

一線城市影院市場(chǎng)逐漸飽和，二三線城市潛力巨大，這是業(yè)界目前的共識(shí)，也是影院建設(shè)持續(xù)高溫的主要原因。然而，當(dāng)前影院實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況如何呢？根據(jù)中影巴可提供的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)影院整體平均單日單座收益僅為22.3元；2316家、即約55%的影院單日單座票房收入在20元以下。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)影院的主要問題在于快速建設(shè)引發(fā)的大量同質(zhì)化。選址不佳、重復(fù)建設(shè)的例子比比皆是。最典型的情況莫如天津市東馬路地區(qū)，方圓約200平米的地面上竟然云集了5家影城。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而引發(fā)低價(jià)大戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系不斷受到?jīng)_擊。正如一位影院經(jīng)營(yíng)者對(duì)《綜藝報(bào)》所言，“影城建設(shè)太急功近利了，沒幾家想做百年老店，都是先掙完今天的錢再說。”

衍生品市場(chǎng)不夠豐富，分地區(qū)、分院線發(fā)行體系尚未形成，這些發(fā)展短板尚未解決，激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局業(yè)已形成。這樣的環(huán)境下，一些走在前沿的影院目前開始積極探索經(jīng)營(yíng)的差異化、多元化策略，力圖找到可支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的獨(dú)門利器。

就影院經(jīng)營(yíng)的多元化而言，當(dāng)前的嘗試方向可歸為兩類，一類圍繞作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)核心的放映活動(dòng)與觀影體驗(yàn)，另一類則是圍繞其他相關(guān)服務(wù)的多元化。

觀影體驗(yàn)多元化：技術(shù)＋內(nèi)容

相關(guān)科技的發(fā)展對(duì)影院的放映條件提出了越來越高的要求。目前國(guó)內(nèi)影院的多數(shù)影廳都已改造為3D影廳，巨幕廳（IMAX、中國(guó)巨幕、DMAX等）逐漸普及。一些影院還建設(shè)了4D廳、震動(dòng)廳、LD廳、SoundEx廳等特效廳，力求為重視視聽效果的觀眾提供不同選擇。

事實(shí)上，視聽效果出眾的影院的確備受觀眾青睞。北京的資深影迷都知道，要觀看3DIMAX大片，華星UME是首選的影院之一。該影院目前是全國(guó)唯一同時(shí)擁有兩個(gè)巨幕廳（IMAX和中國(guó)巨幕）的影院。其IMAX廳建于2006年，最初片源很少，放映以科教片為主，一年收入才500-700多萬元。但在2009年的《阿凡達(dá)》之后，特效大片的整體需求被帶動(dòng)，該影院的優(yōu)勢(shì)立刻凸顯出來。華星UME副總劉暉介紹說，“華星UME的票房排名一直在北京前十，放映《變形金剛》這類特效大片的時(shí)候，我們的票房能排到全國(guó)前兩名。”

盧米埃影城與杜比公司合作的LD廳則主打音效和聲音表現(xiàn)力。作為國(guó)際知名音頻技術(shù)提供商，杜比公司為該影廳提供了亞洲第一套杜比全景聲音響和4D重低音感應(yīng)震動(dòng)座椅，音箱多達(dá)36個(gè)。據(jù)悉杜比公司最近還將推出全新的電影放映格式DolbyCinema，再加上RealD3D放映系統(tǒng)、巴可高光放映機(jī)和全金屬銀幕等“標(biāo)配”，LD廳可謂是IMAX系統(tǒng)的頭號(hào)對(duì)手。

內(nèi)地市場(chǎng)高端影院的需求上升，有目共睹。去年12月10日，百老匯院線與國(guó)際主要3D影院技術(shù)提供商RealD簽約，計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地的百老匯影院中建立3個(gè)LUXE影廳。該影廳的標(biāo)準(zhǔn)是大型銀幕、超亮2D和3D放映質(zhì)量、環(huán)繞音效和豪華座椅。

相比圍繞2D、3D觀影的技術(shù)更新，4D電影也是未來影院的發(fā)展方向之一。4D影廳能夠通過環(huán)境效果、動(dòng)感座椅等技術(shù)模擬出閃電、燈光、震動(dòng)、刮風(fēng)、身體撞擊等20多種特技效果，從而擴(kuò)展傳統(tǒng)電影的視覺體驗(yàn)，強(qiáng)化觀眾身臨其境的感覺。以現(xiàn)在的技術(shù)，一般的3D特效大片基本都能被轉(zhuǎn)制成4D電影。

目前全世界有28個(gè)國(guó)家的128家影院安裝了4D影廳，其中有19家位于中國(guó)內(nèi)地。北京現(xiàn)在只有兩家真正意義上的4D影廳，分別位于CGV國(guó)際影城奧體店和UME國(guó)際影城安貞店，都是使用CJ集團(tuán)子公司CJ4DPlex技術(shù)的4DX影廳。近期萬達(dá)院線剛剛跟這家公司簽約，計(jì)劃未來在旗下影城新建5個(gè)4DX影廳。

雖然仍屬小眾，但4D影院的市場(chǎng)前景不可小覷。據(jù)奧體中心CGV影城經(jīng)理漆海泳介紹，4DX影廳在工作日的上座率能有30%，周六日則能達(dá)到50%以上。該影城在2014年4月份曾推出40元看4D電影的“4D觀影月”活動(dòng)，結(jié)果影廳上座率高達(dá)70%-80%。之前五月天的3D音樂紀(jì)錄片也制作了4D版本，在4DX影廳的放映效果不俗，舉辦的幾次粉絲包場(chǎng)幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

相比傳統(tǒng)影廳，4D影廳最大的發(fā)展局限在于成本太高，僅一個(gè)座椅的造價(jià)就高達(dá)2.2萬元，相關(guān)設(shè)施配套齊全需每座3.2-3.4萬元。此外還有轉(zhuǎn)制費(fèi)、維修費(fèi)等開支。國(guó)內(nèi)4D電影的平均票價(jià)在80元左右。據(jù)相關(guān)人士介紹，建設(shè)4D影廳的回本時(shí)間大約需要兩年。

此外，在功能性影廳方面，一些高檔影院在進(jìn)行新的嘗試。目前VIP廳和情侶廳是較為普及的兩種形式。后者通常設(shè)置雙人沙發(fā)軟座，價(jià)格一般比普通影票貴10-20塊。VIP廳則多為只能容納二三十個(gè)人的小廳，設(shè)有高檔皮沙發(fā)，可以全躺觀影，有的甚至帶有按摩、呼叫服務(wù)等功能，價(jià)格常為普通影票的兩倍。相比傳統(tǒng)影廳，情侶廳和VIP廳勝在私密、舒適性較好，視聽享受感則有所不及。

    除了技術(shù)、硬件層面的嘗試，放映內(nèi)容的多元化也是影院經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向。

在中國(guó)內(nèi)地，建立藝術(shù)影院的呼聲一直很高，但在市場(chǎng)不成熟、分眾發(fā)行尚未確立的現(xiàn)狀下，百老匯電影中心等少數(shù)主打藝術(shù)牌的影院、機(jī)構(gòu)仍在苦苦堅(jiān)守。另一些影院，如盧米埃影城等選擇了以商業(yè)電影放映為主，藝術(shù)電影放映為輔的策略。由于自身沒有片庫(kù)，盧米埃影城放映的藝術(shù)電影片源主要是來自跟各文化機(jī)構(gòu)、大使館的合作，以及承辦各類影展。用盧米埃影城市場(chǎng)主管高遠(yuǎn)致的話來說，就是“來料加工”。

盧米埃影城一年放映大約80多場(chǎng)影展片，幾乎每個(gè)月都有相關(guān)活動(dòng)，從北京國(guó)際電影節(jié)到各類國(guó)別影展、主題影展，不一而足。影城共有5個(gè)廳，在舉辦影展時(shí)，一般會(huì)拿出一個(gè)廳來專門放映影展片，都安排的是下午到晚上的黃金時(shí)段。北京電影節(jié)期間，由于政府宣傳力度較大，影展的放映幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。《大話西游》重映時(shí)“每場(chǎng)上座率都在90%以上。”不過，顯然不是所有影片都能有如此反響。6月份盧米埃影城舉辦的“第五代導(dǎo)演優(yōu)秀影片展”就觀者寥寥。“影展片的好處是不用跟片方分賬，但我們一個(gè)廳就102個(gè)座位，就算每張票100塊錢，全部滿場(chǎng)也才剛夠版權(quán)費(fèi)。所以現(xiàn)在做影展不可能盈利。”高遠(yuǎn)致說。

近期，北京市新聞出版廣電總局推出了北京市“特色影院”主題電影惠民放映項(xiàng)目，設(shè)立了“藝術(shù)電影”“經(jīng)典電影”“少兒電影”三類主題放映影廳，在固定影廳和時(shí)間，以低廉票價(jià)進(jìn)行主題電影放映，每周兩場(chǎng)。其中，中國(guó)電影資料館負(fù)責(zé)藝術(shù)電影放映，耀萊成龍國(guó)際影城五棵松店放映經(jīng)典電影，新影聯(lián)華誼兄弟影城則放映少兒電影。作為社區(qū)型影院，后兩家影城在借機(jī)發(fā)展其特色主題放映。

實(shí)際上，華誼兄弟影城最初被選中，一個(gè)重要原因就是其動(dòng)畫電影的票房產(chǎn)出較高。近來隨著動(dòng)畫電影、合家歡電影逐漸興起，一些影院也在嘗試開設(shè)兒童影廳，除了在裝修設(shè)計(jì)上迎合兒童觀眾，放映對(duì)光線、亮度也都做了相應(yīng)調(diào)整。現(xiàn)在還出現(xiàn)了專門的“兒童影院”，一般設(shè)立于兒童購(gòu)物中心內(nèi)，與兒童體驗(yàn)館、兒童樂園等放在一起。此類影院往往規(guī)模較小，一般只有1-2個(gè)影廳，片源為國(guó)內(nèi)外經(jīng)典兒童影片及最新上映的兒童電影。

此外，圍繞在影院內(nèi)播放大型體育賽事、頒獎(jiǎng)典禮、歌劇等其他內(nèi)容，之前有過討論和嘗試。不過限于種種原因，此模式至今未能推廣開來，其中既涉及到版權(quán)問題，也有內(nèi)地市場(chǎng)環(huán)境方面的原因。

服務(wù)內(nèi)容多元：圍繞VS超越

    未來，電影院除了電影，還能賣什么？這大概是所有影院經(jīng)營(yíng)者當(dāng)前都在思考的問題。票房收入既要與片方分賬，又得跟租金掛鉤，因此隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，影院經(jīng)營(yíng)者對(duì)非票房收入的重視程度也在不斷提升。據(jù)悉，目前票房在國(guó)內(nèi)影院收益中的占比已下降至70%左右，食品、貼片廣告等其他收入的占比越來越大。

進(jìn)一步開發(fā)影院客流量的商業(yè)潛力，是許多影院正在努力的方向。如今，在高檔影院里開公司年會(huì)、舉辦求婚儀式和婚禮都已不是什么新鮮事。早在8年前，今典集團(tuán)董事長(zhǎng)張寶全就提出過“1+X”的概念，將咖啡、閱讀、游戲等休閑娛樂納入影院經(jīng)營(yíng)范疇，希望最終能使非票房收入的比例達(dá)到2/3左右。

然而，國(guó)內(nèi)影院距離這一目標(biāo)甚有差距。今典17.5影城的書吧、游戲吧等各種便民設(shè)施，實(shí)際使用率一直都不高，收入也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。類似的影院，如在影院中開有咖啡吧、書吧的華星UME影城，非票房收入也只能占到約15%。在影院開發(fā)專家李保煜看來，1+X的概念很好，“但是影院做電影是強(qiáng)項(xiàng)，做別的可能就不夠?qū)�業(yè)，因此其他業(yè)務(wù)最好還是讓合作伙伴來做。”目前，大多數(shù)新影院還是更傾向于在購(gòu)物中心內(nèi)開設(shè)，從而能在設(shè)計(jì)之初就考慮好周邊的餐飲、休閑等配套設(shè)施。

之前，樂視影業(yè)CEO張昭又提出一個(gè)大膽的新觀點(diǎn)：接下來要把吃晚飯、購(gòu)買生鮮和看電影結(jié)合在一起，“看完電影拎著菜就回家了”。對(duì)此，受訪的幾位業(yè)內(nèi)人士均持保留意見。李保煜表示，逛超市、購(gòu)買生鮮是目的性消費(fèi)，而影院觀影是過程式、體驗(yàn)式消費(fèi)，兩者的受眾群并不重合，“看電影的多是年輕人，看完一般會(huì)繼續(xù)逛街購(gòu)物，而不是拎著菜回家做飯。”華星UME國(guó)際影城副總經(jīng)理劉暉也認(rèn)為，這個(gè)思路其實(shí)和90年代流行過的“把影院改造成KTV”差不多，“影院是享受視聽樂趣和社交的地方，銷售和電影無關(guān)的東西，就偏離其核心價(jià)值了。”

國(guó)內(nèi)的影院大多實(shí)行會(huì)員制，但現(xiàn)有的會(huì)員優(yōu)惠大多停留在影票打折層面。目前有影院試圖進(jìn)一步開發(fā)新的會(huì)員價(jià)值。例如在2012年，星美國(guó)際影城就開設(shè)了線上線下互動(dòng)商城“星美匯”，嘗試為會(huì)員提供O2O服務(wù)，其銷售的商品包括數(shù)碼電子、食品酒水、母嬰用品等，大多跟電影沒有直接關(guān)系。

據(jù)悉，目前“星美匯”網(wǎng)上商城提供的產(chǎn)品已超過1萬種。相比京東、淘寶，“星美匯”更類似某種“信用卡商城”，專為旗下150萬會(huì)員提供服務(wù)。會(huì)員通過“星美匯”買兩瓶紅酒，便可以官網(wǎng)價(jià)購(gòu)買iPhone6等產(chǎn)品；買到一定數(shù)額的商品，可獲贈(zèng)免費(fèi)觀影券。星美影院周圍一般配有5家數(shù)碼體驗(yàn)館。通過實(shí)體店內(nèi)的商品展示區(qū)掃下二維碼，便可在線上商城購(gòu)買；消費(fèi)者也可選擇先在線下單，之后到實(shí)體店取貨。星美也成立了一個(gè)線上團(tuán)隊(duì)，專門打造自己的購(gòu)物APP。

無論是商城還是社區(qū)體驗(yàn)店，皆非傳統(tǒng)影院所為。星美集團(tuán)的真正意圖是以電影為切口，以“星美匯”為推廣平臺(tái)，將電影觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)會(huì)員，從而持續(xù)挖掘更多價(jià)值。星美國(guó)際集團(tuán)CEO鄭吉崇表示，“星美匯”從去年開始已經(jīng)盈利，且盈利狀況很好，“星美影城的整體非票房收入比例也已經(jīng)超過了50%。”盡管如此，他承認(rèn)“星美匯”的模式比較難以復(fù)制，“好做的話大家都做了。”

實(shí)際上，影院環(huán)境和相關(guān)服務(wù)本身可以成為一個(gè)賣點(diǎn)。例如傳奇時(shí)代影城，可能是北京各類電影新聞發(fā)布會(huì)最為熱衷的場(chǎng)所之一。國(guó)內(nèi)許多影院更愿意把空間留給影廳，但傳奇時(shí)代影城最大的特點(diǎn)則是休息空間較大，該影城的8個(gè)影廳共有不到1000個(gè)座椅，其廳外卻設(shè)有400個(gè)座椅，嘉賓和觀眾各有休息區(qū)。一般影院的VIP廳都是用小廳，而傳奇時(shí)代用的卻是標(biāo)準(zhǔn)的中廳，足可容納50個(gè)座位的空間也只設(shè)了39個(gè)座位，廳內(nèi)還有獨(dú)立休息區(qū)和衛(wèi)生間，并提供免費(fèi)飲料。“我們的VIP廳上座率是全國(guó)最高的，達(dá)到36%-40%。”該影院總經(jīng)理李冬告訴記者。

在互聯(lián)網(wǎng)售票已取代傳統(tǒng)影院的部分功能之后，業(yè)務(wù)多元化的嘗試和服務(wù)水平的提升對(duì)于影院來說變得尤為關(guān)鍵。歸根到底，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影院到底應(yīng)是怎樣的？中影南方新干線總經(jīng)理趙軍給出的答案是“電影互動(dòng)娛樂中心”，在他看來，“線上線下的互動(dòng)“才是影院新娛樂方式的關(guān)鍵。無論如何，電影院終究不能脫離電影，但或許，未來的影院也將超越電影本身。