旅游演藝，是依托于各地旅游區(qū)的文化資源，通過歌舞、音樂、戲劇和曲藝等演出形式創(chuàng)造性地表現(xiàn)特定區(qū)域內(nèi)風(fēng)土人情、山川地貌，以及民族特色的主題性商業(yè)演藝活動。早期的旅游演藝形式是根植于“原生境內(nèi)”傳統(tǒng)，作為當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)貌，對當(dāng)?shù)?a href=http://www.otw6531.cn/szly/ target=_blank>旅游業(yè)產(chǎn)生了積極的推動作用。經(jīng)過多年發(fā)展，文化和旅游結(jié)合的方式也從粗放式發(fā)展到了現(xiàn)代管理模式，旅游演藝日益成為促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要依托。
一、《納西古樂》中的文化和旅游結(jié)合發(fā)展
1981年，宣科倡議和發(fā)起麗江大研古樂會23名會員開始《納西古樂》演出活動。1987年，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)正式開始了每周兩場的營業(yè)性演出，每個演員的演出每次收入5元錢，當(dāng)年《納西古樂》經(jīng)營性演出收入達(dá)到了 15000元。在那個時代，就這樣的形式，在國內(nèi)首先開啟了地方特色的營業(yè)性演出，繼而大研納西古樂會以云南省麗江市為大本營，走出麗江，走出中國，甚至在海外也有較高的知名度。
隨著社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)力量推動，“原生態(tài)”音樂在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中受到大眾文化的較大沖擊。處于中國傳統(tǒng)音樂“本土領(lǐng)域”的人們發(fā)現(xiàn)，科學(xué)、合理、正確的包裝或者商業(yè)化運營對于中國傳統(tǒng)音樂同樣重要。中國傳統(tǒng)音樂在少數(shù)先行者的包裝下，針對公眾的審美觀念，進(jìn)一步帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益，也在一定程度上推動了“原生態(tài)”音樂的傳承、弘揚(yáng)與發(fā)展。《納西古樂》在商業(yè)化運營后，宣科改組原大研納西古樂會，成立了納西古樂文化有限公司，將原大研納西古樂會演奏人員吸納為公司股東；創(chuàng)始人宣科通過一系列的工作，逐步在股權(quán)上對納西古樂文化有限公司實現(xiàn)了絕對控股，公司與原大研納西古樂會成員的關(guān)系變?yōu)楣蛡騽趧雨P(guān)系[1]。《納西古樂》的產(chǎn)品內(nèi)容以民間音樂為主，利用民族樂器演奏了一些如《白沙細(xì)樂》《八卦》《浪陶沙》《山坡羊》等民間音樂作品，由本地年過花甲的納西族老人組成樂隊演出，同時，以麗江古城旅游市場對民間音樂的強(qiáng)勁需求為銷售渠道，每天近萬人的游客量，只需2%的消費者即可滿足僅能容納200人古樂廳的市場需求。在產(chǎn)品宣傳方面：該公司將“納西古樂”包裝成為了唐宋元遺留下來的傳統(tǒng)音樂，將創(chuàng)始人宣科包裝為研究納西族音樂的杰出民族音樂理論家和權(quán)威學(xué)者，經(jīng)媒體多番炒作，其演奏曲目《白沙細(xì)樂》成為世界音樂領(lǐng)域內(nèi)僅存于世的大型古典管弦樂之一和“音樂活化石”，演奏者——納西族老人則被宣傳為“國寶”級音樂家。在產(chǎn)品定價方面：宣科將演出票價定為80－120元（現(xiàn)在為A票160元，B票140元，C票120元），這樣的票價既不對消費者構(gòu)成 “負(fù)擔(dān)”，也可以滿足不足 50人的表演團(tuán)隊的利潤空間[2］。該公司和其主打的文化品牌“納西古樂”完全形成了產(chǎn)品、銷售渠道、產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品定位的完整商業(yè)化運作體制，創(chuàng)造了巨額的商業(yè)利潤，使民間音樂成為了“商品 ”。
《納西古樂》中所展現(xiàn)的文化和旅游結(jié)合發(fā)展的主要特征是：
1.依托文化的傳統(tǒng)性。這個時期作品的創(chuàng)作完成具體時間大多已無從考證或在學(xué)界有著諸多分歧，但《納西古樂》所依托的文化從形成過程來看，更像是流經(jīng)千年的一條“河流”，在傳承“傳統(tǒng)”的同時不斷進(jìn)行著創(chuàng)新。
2.創(chuàng)作主體的集體性。《納西古樂》是集體智慧的結(jié)晶，“作品雖然開始由個人所創(chuàng)作，但其創(chuàng)作是其時社會生活之使然，也是其時社會群體創(chuàng)作水平的反映，故優(yōu)秀作品一經(jīng)出現(xiàn)往往即為其時彼地的社會公眾所接受，并在傳唱中加進(jìn)每個社會成員的理解、發(fā)揮，終成為集體作品 ”[3]。正因為經(jīng)歷了漫長的集體性融合時期，特定地區(qū)的民族、社區(qū)、部落等群體的旅游演藝作品有著極強(qiáng)的融合性，能夠形成一定地域文化的“縮影”。
3.傳播方式的即時性。《納西古樂》的傳播方式主要是通過口頭傳承和現(xiàn)場演出，《納西古樂》的記譜、錄制和文字描述僅為特定人在特定時間和地點的表達(dá)，是當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)中的一個作品。在燈光、音響、舞臺機(jī)械、舞臺美術(shù)沒有應(yīng)用的時候，旅游演藝的“即時性”意味著對作品的表達(dá)是與時間相對應(yīng)的過程，可謂“轉(zhuǎn)瞬即逝”，這種特征加劇了人們對當(dāng)?shù)匚幕南蛲鰪?qiáng)了旅游地區(qū)的文化吸引力。
在《納西古樂》發(fā)展的歷程中，我們可以看到，其首先是從麗江文化的土壤中汲取演藝元素，在多年持續(xù)演出的過程中，逐漸形成了地方性“音樂景觀”，從而極大地帶動了當(dāng)?shù)?a href=http://www.otw6531.cn/szly/ target=_blank>旅游業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了大量的商業(yè)價值，對改善當(dāng)?shù)厝罕姷氖杖胨剑岣弋?dāng)?shù)氐?a href=http://www.otw6531.cn/szly/ target=_blank>旅游知名度起到了重要作用。但在此過程中，本地文化被“過度包裝”后，關(guān)于《納西古樂》具體的淵源、流變以及演出曲目真實性等方面音樂學(xué)界產(chǎn)生了諸多爭議。
二、《印象·劉三姐》中文化和旅游的融合發(fā)展
廣西旅游演藝項目——《印象·劉三姐》充分利用當(dāng)?shù)氐牡厝莸孛埠兔耖g音樂素材，將漓江水域當(dāng)作舞臺，以山峰和高遠(yuǎn)的天際為背景，將壯族歌山歌、廣西少數(shù)民族風(fēng)情、漓江漁火等多種元素創(chuàng)新組合，形成作品，在作品中形象地表達(dá)出當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌的“天、地、人”。自從2004年公演以來，每年演出五百多場，接待觀眾累計超過千萬，已經(jīng)成為廣西壯族自治區(qū)旅游的金字招牌和活名片，無論是否在淡季，《印象·劉三姐》的上座率一直保持在1000人以上。截止到2017年12月30日，《印象·劉三姐》凈利潤近1億元，銷售演出門票累計 162萬張，演出票房總收入2.1億元。《印象·劉三姐》演出帶來的大量人氣，給陽朔、桂林乃至廣西壯族自治區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)帶來了強(qiáng)大的拉動力，促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)，提高了當(dāng)?shù)厝罕姷氖杖胨健Ｆ渲校队∠蟆⑷恪费萋毴藛T中三分之一以上是來自桂林市陽朔縣周邊村民，他們中的不少人，靠著參與演出《印象·劉三姐》，極大程度地改善了生活條件，提高了物質(zhì)生活水平。
旅游演藝項目《印象·劉三姐》中體現(xiàn)出了文化和旅游融合發(fā)展的特征是：
1.主創(chuàng)團(tuán)隊帶有鮮明的個人作品色彩。《印象·劉三姐》是由導(dǎo)演張藝謀、王潮歌、樊躍，國家一級編劇梅帥元等主體在分工合作基礎(chǔ)上創(chuàng)作的現(xiàn)代作品，和民間音樂已經(jīng)有了較大的區(qū)別。《印象·劉三姐》的創(chuàng)作初衷是一部融合桂林山水等傳統(tǒng)旅游資源的文藝演出作品，其中，該作品文化內(nèi)涵融入了當(dāng)?shù)孛耖g音樂元素，尤其是吸納了“劉三姐文化”，實景演出形式是重要“創(chuàng)意”，但最終表現(xiàn)出來的不僅僅是群體性“口傳”文化，而是帶有嚴(yán)格個人屬性的作品。
2.資本的介入，產(chǎn)業(yè)化融合為主導(dǎo)。《印象·劉三姐》在創(chuàng)作之初就有桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司投資，該公司由其他當(dāng)?shù)刂髽I(yè)組建。資本的介入和產(chǎn)業(yè)化融合，為《印象 ·劉三姐》旅游演藝項目的開展奠定了良好的經(jīng)濟(jì)物質(zhì)基礎(chǔ)。
3.現(xiàn)代化演出技術(shù)保障。在《印象·劉三姐》項目中，大量使用了現(xiàn)代舞臺作品所需的燈光、音響、舞臺美術(shù)和舞臺機(jī)械等技術(shù)和藝術(shù)手段。這些現(xiàn)代化藝術(shù)和技術(shù)手段，使得傳統(tǒng)文化資源的展示更加具有吸引力和真實性，將觀眾帶入一個“原生境”的場。
在《印象·劉三姐》民族音樂演出項目中，在文化和旅游融合方面比較引人注目的是，該場演出首先引入了資本力量，在較為雄厚資本的保障下，《印象·劉三姐》形成了一個以張藝謀導(dǎo)演為主體的制作團(tuán)隊。該團(tuán)隊在制作本場演出時，充分使用了當(dāng)?shù)?a href=http://www.otw6531.cn/szly/ target=_blank>旅游山水實景及當(dāng)?shù)厝罕姡瑢⑽幕?a href=http://www.otw6531.cn/szly/ target=_blank>旅游進(jìn)行了深度融合，“在演出中旅游”的強(qiáng)烈代入式演出形式受到了觀光旅游者的高度好評，以當(dāng)?shù)?a href=http://www.otw6531.cn/szly/ target=_blank>旅游景觀為基礎(chǔ)，《印象·劉三姐》獲得了巨大的商業(yè)利潤。但在2017年，由于資方的種種問題，《印象·劉三姐》相關(guān)公司進(jìn)入了破產(chǎn)重組程序。在文化和旅游深度融合的過程中，國家對投資方的引導(dǎo)和項目自身可能遭遇的金融風(fēng)險也成為文化和旅游融合中必須考慮的問題。
三、當(dāng)前文化和旅游融合政策下旅游演藝項目開發(fā)的建議
自2005年開始，國家有多項關(guān)于文化旅游的政策，如2009年的《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該意見要求各地方要高度重視文化和旅游的結(jié)合發(fā)展，并對文化和旅游的相互關(guān)系和工作目標(biāo)作出了指導(dǎo)意見。
2018年3月9日，國務(wù)院出臺了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見指出可以根據(jù)一定區(qū)域來統(tǒng)一規(guī)劃布局和推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合。2018年3月21日，國家出臺了《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，文化和旅游完全整合組建，這不僅在行政機(jī)構(gòu)上實現(xiàn)了文化與旅游職能的合并，更將有效掃除文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制障礙，促進(jìn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)之間的深度融合。文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合是一個系統(tǒng)工作，需要政府加強(qiáng)頂層設(shè)計，制定并實施“文化與旅游融合共贏”的規(guī)劃。鑒于此，對當(dāng)前文化和旅游融合下的旅游演藝項目開發(fā)提出以下建議：
（一）從旅游演藝的內(nèi)容方面看，應(yīng)突出“原生態(tài)”和本真性
在項目素材的選擇上，應(yīng)突出音樂的原生態(tài)和本真性，加大本地資源本真性的比重，突出節(jié)目的文化性，從旅游文化出發(fā)汲取創(chuàng)作或者傳承的“養(yǎng)分”打造文化旅游特色。每個民族有其獨有的民族樂器、演奏方法和傳統(tǒng)曲目，每個民族有其獨具特色的民歌和演唱方法，將這些獨具特色的演繹方式還原出來，呈現(xiàn)到游客面前，就是突出文化本真性，突出民族地域的文化內(nèi)涵和傳承，利于打造獨具本土特色的旅游演藝項目。
（二）從旅游演藝的項目管理看，應(yīng)注重演藝策劃和落地前期準(zhǔn)備
首先，在項目調(diào)研的基礎(chǔ)上完成旅游演藝項目策劃。具體包括該演出項目執(zhí)行的可行性分析、投融資方案、環(huán)境分析、演出項目的競爭力分析、風(fēng)險分析以及演出項目的項目預(yù)算。以該策劃為基礎(chǔ)，對于旅游演藝項目的藝術(shù)價值和市場價值進(jìn)行判斷和定位，為項目立項做好準(zhǔn)備。針對前期論證和策劃，組織專業(yè)團(tuán)隊和投融資主體對演出項目進(jìn)行可行性分析、市場預(yù)期以及專業(yè)問題進(jìn)行建議和論證，對項目進(jìn)行立項。旅游演藝項目一整套整合營銷方案的制定和執(zhí)行，具體包括演出票價定價、演出廣告投放方案、演出贊助商招募方式及方法、現(xiàn)場營銷、促銷、公共關(guān)系等具體方案，確保演出項目實施前，演出能夠完成相應(yīng)的市場價值和產(chǎn)生足夠的社會影響力。
其次，重視已立項旅游演藝項目落地前期準(zhǔn)備。與演出團(tuán)體、創(chuàng)作者、制作者以及相關(guān)團(tuán)隊前期充分溝通，制作正常演出項目時間推進(jìn)表，明確場地、落實分工和細(xì)化流程。將演出場所、演出時間、演職人員、舞臺設(shè)計團(tuán)隊、燈光舞美團(tuán)隊、廣告投放、贊助商模式等演出關(guān)鍵信息一一確定。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)國家有關(guān)法律法規(guī)，走完演出審批或備案流程，獲得完整演出報批或備案手續(xù)。
（三）從旅游演藝風(fēng)險防控看，應(yīng)重點關(guān)注金融和法律風(fēng)險
從《納西古樂》到《印象·劉三姐》中文化和旅游融合中，我們應(yīng)當(dāng)注意到旅游演藝項目開發(fā)所面臨的風(fēng)險預(yù)防與控制。一方面，我國對藝術(shù)作品的金融服務(wù)仍然較為滯后，在演出作品版權(quán)估值、抵押、質(zhì)權(quán)、保險等方面存在一定的隱患。版權(quán)估值沒有真正形成對金融服務(wù)的依托，當(dāng)金融杠桿無限放大的時候，旅游演藝項目面臨著極大的金融風(fēng)險，《印象·劉三姐》最終進(jìn)入破產(chǎn)重組程序就是典型例證。在旅游演藝項目開發(fā)的過程中，在音樂版權(quán)、項目落地協(xié)議等事項存在著大量法律風(fēng)險，尤其在創(chuàng)作中使用“民間音樂素材”的真實性、合法性以及對采集對象的回報等問題也已經(jīng)成為旅游演藝項目自身可能遭遇的法律和輿論風(fēng)險。在演出項目落地之前，可以通過書面的方式將旅游演藝項目各方主體的權(quán)利義務(wù)梳理清楚。此外，一系列演員經(jīng)紀(jì)、場地租賃、燈光音響設(shè)備租賃、舞臺布置等協(xié)議也需提出法律預(yù)案并對相應(yīng)的法律風(fēng)險進(jìn)行及時把控。
注釋：
[1]和云峰．對民營藝術(shù)表演團(tuán)體文化體制改革的調(diào)查與研究——以云南省麗江市若干民營藝術(shù)表演團(tuán)體為中心 [J]．黃鐘（中國·武漢音樂學(xué)院學(xué)報），2009（2）．
[2]唐應(yīng)龍、吳小麗．“納西古樂”與“4P”——文化產(chǎn)業(yè)視點下的“納西古樂” [J]．湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2006（1）．
[3]藍(lán)雪霏．畬族音樂史三題 [J]．星海音樂學(xué)院學(xué)報，2000（3），46．
參考文獻(xiàn)：
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2.李向民．中國文化產(chǎn)業(yè)史 [M]．長沙：湖南文藝出版社 2006．
權(quán)輝：東北師范大學(xué)音樂學(xué)院副教授、藝術(shù)學(xué)博士
