在建項(xiàng)目達(dá)59個(gè) 中國(guó)主題公園再掀熱潮
編輯：格非兒 文章來(lái)源：數(shù)字展示在線 發(fā)布日期：2014-10-4 19:24:53
如同不斷攀升的氣溫一樣，國(guó)內(nèi)主題公園（專(zhuān)題閱讀）新一輪的興建熱潮也開(kāi)始襲來(lái)。
近日，國(guó)內(nèi)首個(gè)以“看星星”為主題的城市星光主題公園在山東膠州誕生，西藏阿里暗夜公園則成為我國(guó)首家以星空觀測(cè)、星空攝影、星空保護(hù)為主題的暗夜公園。與此同時(shí)，沈陽(yáng)首家開(kāi)放式大型戲水主題公園也于近日正式開(kāi)幕。而在此之前，據(jù)媒體報(bào)道，深圳華僑城要將擁有和運(yùn)營(yíng)的主題公園數(shù)量增加到20個(gè)；蘭州則與美國(guó)陽(yáng)光世紀(jì)集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，計(jì)劃投資100億元打造文化、旅游主題公園。
全國(guó)各地各類(lèi)主題公園如雨后春筍般出現(xiàn)，讓公眾眼花繚亂。而近日一則“中國(guó)擬建主題公園數(shù)全球居首，建成后頻現(xiàn)爛尾”的報(bào)道則讓不少人大跌眼鏡，也再一次引發(fā)業(yè)界的強(qiáng)烈質(zhì)疑。一方面，建設(shè)熱度不減，各路主題公園爭(zhēng)相上馬、蓄勢(shì)待發(fā)；另一方面卻是爛尾頻現(xiàn)，虧多盈少。中國(guó)主題公園的興建也在這一矛盾之中變得更具爭(zhēng)議性。
再現(xiàn)熱潮為哪般
主題公園一般是根據(jù)某個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動(dòng)設(shè)置方式，集諸多娛樂(lè)活動(dòng)、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。
自1989年中國(guó)第一個(gè)主題公園錦繡中華開(kāi)始,國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大大小小幾千個(gè)主題公園相繼“問(wèn)世”。但值得注意的是，國(guó)內(nèi)主題公園卻始終面臨著“新公園不斷誕生，老公園不斷消失”的尷尬現(xiàn)實(shí)，至今仍然存活并發(fā)揮原本作用的屈指可數(shù)。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的主題公園數(shù)量不到40個(gè)，日本大約有30多個(gè)主題公園。而中國(guó)目前的主題公園或者貼著主題公園標(biāo)簽的娛樂(lè)項(xiàng)目是上述兩個(gè)國(guó)家總和的40多倍。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉教授認(rèn)為，主題公園建設(shè)多年來(lái)熱度未減，有市場(chǎng)的拉動(dòng)因素，即近年來(lái)國(guó)內(nèi)休閑旅游存在著巨大的市場(chǎng)需求和商機(jī)。
據(jù)國(guó)際游樂(lè)園及景點(diǎn)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)主題公園的接待量已經(jīng)達(dá)到1.8億人次，比2012年增長(zhǎng)6%。到2025年，中國(guó)主題公園的接待量將達(dá)到3.2億人次，超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)。另外，根據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引1.4億國(guó)際游客，具體到中國(guó)主題公園，每年至少有1億人次的潛力，但目前還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。
地方政府的短視和急功近利同樣“推波助瀾”。“主題公園建設(shè)在一定程度上拉動(dòng)了地方旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，能夠帶來(lái)人氣和影響力，但也有地方政府考慮政績(jī)方面的因素，不惜重金、不考慮成本去建設(shè)主題公園�！蔽葫i舉教授表示。
有資料顯示，有地方政府在打造文化政績(jī)工程的利益驅(qū)使下，制造轟動(dòng)效果，竟斥以巨資興建“西門(mén)慶主題公園”，讓人啼笑皆非，“這與某些政府官員畸形的文化觀、投機(jī)的政績(jī)觀不無(wú)關(guān)系�！�
除此之外，魏鵬舉教授認(rèn)為，文化地產(chǎn)的利益驅(qū)動(dòng)是國(guó)內(nèi)主題公園近年來(lái)熱度持續(xù)不減的另一個(gè)重要原因�！耙灾黝}公園的名義來(lái)做地產(chǎn)，可以繞開(kāi)目前針對(duì)房地產(chǎn)的限制，而通過(guò)主題公園則可以帶動(dòng)周邊商業(yè)地產(chǎn)的升值，這也可以算是一種新地產(chǎn)模式，華僑城就是這一模式的典型。”
亞太城市發(fā)展研究會(huì)政策研究中心主任謝逸楓在接受媒體采訪時(shí)曾表示，因?yàn)橹黝}公園項(xiàng)目帶有公共利益性，土地價(jià)格非常便宜，配套費(fèi)用低，手續(xù)簡(jiǎn)單，開(kāi)發(fā)成本也比較小，為了避免遭受樓市調(diào)控，有些企業(yè)通過(guò)申請(qǐng)主題公園曲線拿地，以建設(shè)主題公園為名開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，逃避房地產(chǎn)調(diào)控政策。而背后隱藏著巨大的利潤(rùn)正是吸引諸多開(kāi)發(fā)商進(jìn)入主題公園的深層動(dòng)力。
以房地產(chǎn)獲利
根據(jù)咨詢公司AECOM的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)共有59個(gè)在建主題公園，2012~2013年，中國(guó)共有14個(gè)主題公園開(kāi)幕，預(yù)計(jì)到2020年，包括59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂(lè)園將建成運(yùn)營(yíng)，總投資額達(dá)238億美元。
主題公園的建設(shè)如此“燒錢(qián)”，但中國(guó)現(xiàn)有主題公園中盈利的比例卻不足10%，這不僅導(dǎo)致了“爛尾工程”頻頻出現(xiàn)，也讓更多的主題公園選擇了“以公園之名行地產(chǎn)之實(shí)”的救贖之路。
中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，中國(guó)目前建設(shè)的主題公園大多是“公園+地產(chǎn)”模式，主題公園已經(jīng)演變成房地產(chǎn)商變相圈地的理由和砝碼。
據(jù)一位主題公園負(fù)責(zé)人介紹，國(guó)內(nèi)一家大型的主題公園建設(shè)投入往往在十幾億元到幾十億元之間，以年入園人數(shù)約200多萬(wàn)人次，若人均票價(jià)在100元左右，每年最多2億元左右營(yíng)收。另外，由于主題公園中的餐飲、商品銷(xiāo)售額非常小，幾乎純粹靠門(mén)票維持，因此單純靠主題公園運(yùn)營(yíng)來(lái)收回巨額投資非常困難。
“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的主題公園幾乎進(jìn)入了一個(gè)怪圈，如果不通過(guò)圈地和土地增值來(lái)獲益，投資就很難獲利�！痹谖葫i舉教授看來(lái)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因歸根結(jié)底在于國(guó)內(nèi)的主題公園或文化產(chǎn)業(yè)園沒(méi)有形成一個(gè)比較理想的、可持續(xù)的商業(yè)模式，目前只能間接依靠地產(chǎn)來(lái)獲利或者維持運(yùn)轉(zhuǎn)，自然也就難逃“地產(chǎn)宿命”。
如何向迪士尼“看齊”
一直以來(lái)，迪士尼（拓展選址信息）主題公園是公認(rèn)的主題公園學(xué)習(xí)的樣板。
迪士尼公園并不以單純的門(mén)票收入作為主要盈利來(lái)源，更不是依靠地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)間接獲利，而是依靠文化產(chǎn)品及衍生品，其酒店、餐飲和紀(jì)念品的收入已經(jīng)占到集團(tuán)收入的60%以上。而迪士尼的每一個(gè)創(chuàng)新文化產(chǎn)品出現(xiàn)之后，幾乎都可以在相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形成巨大的聯(lián)動(dòng)效果，這也成為迪士尼經(jīng)典的商業(yè)模式。
那么，國(guó)內(nèi)的主題公園如何能夠向迪斯尼公園“看齊”，并且逐步改變“望其項(xiàng)背”的局面？
對(duì)于主題公園未來(lái)的發(fā)展方向，魏鵬舉教授表示，國(guó)內(nèi)主題公園若要改變現(xiàn)狀，首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)自身存在的問(wèn)題并加以完善�！爸黝}公園的關(guān)鍵是主題二字，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多主題公園卻是‘沒(méi)主題’，充其量就是游樂(lè)園，另外一些是‘偽主題’，只是貼著主題公園的標(biāo)簽，還有一些主題公園在主題設(shè)置方面沒(méi)有創(chuàng)新力、缺乏內(nèi)容研發(fā)支撐。在國(guó)外，即使是迪士尼，它的主題也在不斷調(diào)整、充實(shí)，最終在內(nèi)容創(chuàng)造、形象創(chuàng)造、主題傳播等方面深入人心�！�
上海韻創(chuàng)文化傳播有限公司行政總裁戰(zhàn)士強(qiáng)認(rèn)為，“文化產(chǎn)品是主題公園持續(xù)盈利的關(guān)鍵，也應(yīng)是國(guó)內(nèi)主題公園要走的道路�！�
除了比較理想的“迪士尼模式”可以借鑒之外，魏鵬舉教授認(rèn)為，中國(guó)的主題公園應(yīng)著重打造“文商旅綜合體”類(lèi)型的公園，“應(yīng)該構(gòu)建一種多層次的盈利模式，充分利用主題公園的‘溢出效應(yīng)’，公園的文化部分不見(jiàn)得必須直接獲益，但應(yīng)該為商業(yè)部分和旅游部分強(qiáng)力賦值，如果商業(yè)和旅游部分繁榮起來(lái)，文化部分也就不會(huì)有太多的盈利壓力�！�
近日，國(guó)內(nèi)首個(gè)以“看星星”為主題的城市星光主題公園在山東膠州誕生，西藏阿里暗夜公園則成為我國(guó)首家以星空觀測(cè)、星空攝影、星空保護(hù)為主題的暗夜公園。與此同時(shí)，沈陽(yáng)首家開(kāi)放式大型戲水主題公園也于近日正式開(kāi)幕。而在此之前，據(jù)媒體報(bào)道，深圳華僑城要將擁有和運(yùn)營(yíng)的主題公園數(shù)量增加到20個(gè)；蘭州則與美國(guó)陽(yáng)光世紀(jì)集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，計(jì)劃投資100億元打造文化、旅游主題公園。
全國(guó)各地各類(lèi)主題公園如雨后春筍般出現(xiàn)，讓公眾眼花繚亂。而近日一則“中國(guó)擬建主題公園數(shù)全球居首，建成后頻現(xiàn)爛尾”的報(bào)道則讓不少人大跌眼鏡，也再一次引發(fā)業(yè)界的強(qiáng)烈質(zhì)疑。一方面，建設(shè)熱度不減，各路主題公園爭(zhēng)相上馬、蓄勢(shì)待發(fā)；另一方面卻是爛尾頻現(xiàn)，虧多盈少。中國(guó)主題公園的興建也在這一矛盾之中變得更具爭(zhēng)議性。
再現(xiàn)熱潮為哪般
主題公園一般是根據(jù)某個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動(dòng)設(shè)置方式，集諸多娛樂(lè)活動(dòng)、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。
自1989年中國(guó)第一個(gè)主題公園錦繡中華開(kāi)始,國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大大小小幾千個(gè)主題公園相繼“問(wèn)世”。但值得注意的是，國(guó)內(nèi)主題公園卻始終面臨著“新公園不斷誕生，老公園不斷消失”的尷尬現(xiàn)實(shí)，至今仍然存活并發(fā)揮原本作用的屈指可數(shù)。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的主題公園數(shù)量不到40個(gè)，日本大約有30多個(gè)主題公園。而中國(guó)目前的主題公園或者貼著主題公園標(biāo)簽的娛樂(lè)項(xiàng)目是上述兩個(gè)國(guó)家總和的40多倍。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉教授認(rèn)為，主題公園建設(shè)多年來(lái)熱度未減，有市場(chǎng)的拉動(dòng)因素，即近年來(lái)國(guó)內(nèi)休閑旅游存在著巨大的市場(chǎng)需求和商機(jī)。
據(jù)國(guó)際游樂(lè)園及景點(diǎn)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)主題公園的接待量已經(jīng)達(dá)到1.8億人次，比2012年增長(zhǎng)6%。到2025年，中國(guó)主題公園的接待量將達(dá)到3.2億人次，超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)。另外，根據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地，每年將吸引1.4億國(guó)際游客，具體到中國(guó)主題公園，每年至少有1億人次的潛力，但目前還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。
地方政府的短視和急功近利同樣“推波助瀾”。“主題公園建設(shè)在一定程度上拉動(dòng)了地方旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，能夠帶來(lái)人氣和影響力，但也有地方政府考慮政績(jī)方面的因素，不惜重金、不考慮成本去建設(shè)主題公園�！蔽葫i舉教授表示。
有資料顯示，有地方政府在打造文化政績(jī)工程的利益驅(qū)使下，制造轟動(dòng)效果，竟斥以巨資興建“西門(mén)慶主題公園”，讓人啼笑皆非，“這與某些政府官員畸形的文化觀、投機(jī)的政績(jī)觀不無(wú)關(guān)系�！�
除此之外，魏鵬舉教授認(rèn)為，文化地產(chǎn)的利益驅(qū)動(dòng)是國(guó)內(nèi)主題公園近年來(lái)熱度持續(xù)不減的另一個(gè)重要原因�！耙灾黝}公園的名義來(lái)做地產(chǎn)，可以繞開(kāi)目前針對(duì)房地產(chǎn)的限制，而通過(guò)主題公園則可以帶動(dòng)周邊商業(yè)地產(chǎn)的升值，這也可以算是一種新地產(chǎn)模式，華僑城就是這一模式的典型。”
亞太城市發(fā)展研究會(huì)政策研究中心主任謝逸楓在接受媒體采訪時(shí)曾表示，因?yàn)橹黝}公園項(xiàng)目帶有公共利益性，土地價(jià)格非常便宜，配套費(fèi)用低，手續(xù)簡(jiǎn)單，開(kāi)發(fā)成本也比較小，為了避免遭受樓市調(diào)控，有些企業(yè)通過(guò)申請(qǐng)主題公園曲線拿地，以建設(shè)主題公園為名開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，逃避房地產(chǎn)調(diào)控政策。而背后隱藏著巨大的利潤(rùn)正是吸引諸多開(kāi)發(fā)商進(jìn)入主題公園的深層動(dòng)力。
以房地產(chǎn)獲利
根據(jù)咨詢公司AECOM的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)共有59個(gè)在建主題公園，2012~2013年，中國(guó)共有14個(gè)主題公園開(kāi)幕，預(yù)計(jì)到2020年，包括59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂(lè)園將建成運(yùn)營(yíng)，總投資額達(dá)238億美元。
主題公園的建設(shè)如此“燒錢(qián)”，但中國(guó)現(xiàn)有主題公園中盈利的比例卻不足10%，這不僅導(dǎo)致了“爛尾工程”頻頻出現(xiàn)，也讓更多的主題公園選擇了“以公園之名行地產(chǎn)之實(shí)”的救贖之路。
中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，中國(guó)目前建設(shè)的主題公園大多是“公園+地產(chǎn)”模式，主題公園已經(jīng)演變成房地產(chǎn)商變相圈地的理由和砝碼。
據(jù)一位主題公園負(fù)責(zé)人介紹，國(guó)內(nèi)一家大型的主題公園建設(shè)投入往往在十幾億元到幾十億元之間，以年入園人數(shù)約200多萬(wàn)人次，若人均票價(jià)在100元左右，每年最多2億元左右營(yíng)收。另外，由于主題公園中的餐飲、商品銷(xiāo)售額非常小，幾乎純粹靠門(mén)票維持，因此單純靠主題公園運(yùn)營(yíng)來(lái)收回巨額投資非常困難。
“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的主題公園幾乎進(jìn)入了一個(gè)怪圈，如果不通過(guò)圈地和土地增值來(lái)獲益，投資就很難獲利�！痹谖葫i舉教授看來(lái)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因歸根結(jié)底在于國(guó)內(nèi)的主題公園或文化產(chǎn)業(yè)園沒(méi)有形成一個(gè)比較理想的、可持續(xù)的商業(yè)模式，目前只能間接依靠地產(chǎn)來(lái)獲利或者維持運(yùn)轉(zhuǎn)，自然也就難逃“地產(chǎn)宿命”。
如何向迪士尼“看齊”
一直以來(lái)，迪士尼（拓展選址信息）主題公園是公認(rèn)的主題公園學(xué)習(xí)的樣板。
迪士尼公園并不以單純的門(mén)票收入作為主要盈利來(lái)源，更不是依靠地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)間接獲利，而是依靠文化產(chǎn)品及衍生品，其酒店、餐飲和紀(jì)念品的收入已經(jīng)占到集團(tuán)收入的60%以上。而迪士尼的每一個(gè)創(chuàng)新文化產(chǎn)品出現(xiàn)之后，幾乎都可以在相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形成巨大的聯(lián)動(dòng)效果，這也成為迪士尼經(jīng)典的商業(yè)模式。
那么，國(guó)內(nèi)的主題公園如何能夠向迪斯尼公園“看齊”，并且逐步改變“望其項(xiàng)背”的局面？
對(duì)于主題公園未來(lái)的發(fā)展方向，魏鵬舉教授表示，國(guó)內(nèi)主題公園若要改變現(xiàn)狀，首先應(yīng)該認(rèn)識(shí)自身存在的問(wèn)題并加以完善�！爸黝}公園的關(guān)鍵是主題二字，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多主題公園卻是‘沒(méi)主題’，充其量就是游樂(lè)園，另外一些是‘偽主題’，只是貼著主題公園的標(biāo)簽，還有一些主題公園在主題設(shè)置方面沒(méi)有創(chuàng)新力、缺乏內(nèi)容研發(fā)支撐。在國(guó)外，即使是迪士尼，它的主題也在不斷調(diào)整、充實(shí)，最終在內(nèi)容創(chuàng)造、形象創(chuàng)造、主題傳播等方面深入人心�！�
上海韻創(chuàng)文化傳播有限公司行政總裁戰(zhàn)士強(qiáng)認(rèn)為，“文化產(chǎn)品是主題公園持續(xù)盈利的關(guān)鍵，也應(yīng)是國(guó)內(nèi)主題公園要走的道路�！�
除了比較理想的“迪士尼模式”可以借鑒之外，魏鵬舉教授認(rèn)為，中國(guó)的主題公園應(yīng)著重打造“文商旅綜合體”類(lèi)型的公園，“應(yīng)該構(gòu)建一種多層次的盈利模式，充分利用主題公園的‘溢出效應(yīng)’，公園的文化部分不見(jiàn)得必須直接獲益，但應(yīng)該為商業(yè)部分和旅游部分強(qiáng)力賦值，如果商業(yè)和旅游部分繁榮起來(lái)，文化部分也就不會(huì)有太多的盈利壓力�！�
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主題公園#3
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